Un lienzo para representar Modelos de negocio

Autor: Israel Griol Barres – Fundación Globalidad y Microeconomía (FGYM)

Estudio de canvas del libro de Business Model Generation de Alexander Osterwalder

Business Model Generation es un libro de Alexander Osterwalder, experto internacional en Modelos de Negocio en los que ha invitado a 470 colaboradores de 45 países para intercambiar ideas y financiar el libro. Osterwalder describe el Modelo de Negocio como una representación simplificada de la lógica de negocio, describiendo lo que ofrece a sus clientes, cómo llega a ellos, cómo se relaciona con ellos y en definitiva, cómo la empresa gana dinero.

Alexander destina su libro a los visionarios, los cambiadores del juego y a los valientes desafiantes de los modelos pasados de moda y diseñen las empresas del mañana. Los modelos de negocios disruptivos son propios de esta generación. El libro ofrece herramientas simples, potentes y sencillas para comprender,  diseñar, remodelar e implementar modelos de negocio. Enseña técnicas de innovación prácticas que son usadas actualmente por compañías alrededor del mundo. Dichas técnicas facilitan a entender de forma sistemática, diseñar e implementar nuevos modelos de negocios o analizar y renovar antiguos modelos.

El proceso de generación de un modelo de negocio está dividido en tres fases: Descripción, Evaluación y Mejoras – Innovación.

El nivel de Descripción se define mediante estos nueve bloques que forman el marco que propone Osterwalder:               

–          1. Segmentos de clientes:

Uno o varios segmentos de clientes.

El objetivo es agrupar nuevos clientes con características homogéneas en segmentos definidos describiendo sus necesidades, averiguar información geográfica, gustos… Se intentará obtener estadísticas para ver el crecimiento potencial de cada grupo de clientes.

 

–          2. Propuesta de valor:

Trata de resolver problemas de los clientes y satisfacer las necesidades del cliente con propuestas de valor.

El objetivo es definir el valor creado para cada segmento de clientes, describiendo los productos y servicios que se ofrecen a cada uno. Para cada propuesta de valor, se han de definir el producto o servicio más importante.

–          3. Canales de distribución y comunicaciones:

Las propuestas de valor se entregan a los clientes a través de la comunicación, la distribución y los canales de venta.

Para cada producto o servicio hay que definir su canal de distribución adecuado, añadiendo como información el ratio de éxito del canal y la eficiencia de su coste.

–          4. Relación con el cliente:

Se establecen y mantienen con cada segmento de clientes.

Se identifican que recursos de tiempo y monetarios se utilizan para mantener en contacto con los clientes.

–          5. Flujos de ingreso:

Los ingresos son el resultado de propuestas de valor ofrecidas con éxito a los clientes.

Se identifica que aportación monetaria hace cada grupo y de donde vienen los ingresos (ventas, comisiones, licencias…) Así se ve que grupos son más rentables que otro.

–          6. Recursos clave:

Son los medios necesarios para ofrecer y entregar los elementos descritos anteriormente.

Consiste en utilizando los datos obtenidos escoger para cada propuesta de valor su segmento de clientes, canales de distribución, relaciones con clientes y flujos de ingreso para saber cuáles son los recursos claves para cada oferta.

–          7. Actividades clave:

Mediante la realización de una serie de actividades fundamentales.

Para cada propuesta de  calor se relacionan los canales de distribución y las relaciones con los clientes para saber las actividades necesarias para entregar cada oferta.

–          8. Red de proveedores, partners, contactos – Alianzas:

Algunas actividades se externalizan y algunos recursos se adquieren fuera de la empresa.

Se describen los proveedores, socios y asociados con quienes se trabaja para que la empresa funcione.

–          9. Estructura de costos:

Son resultado de los elementos del modelo de negocios.

Se definen los costes de la empresa (marketing, I+D, producción) relacionándolos con los otros bloques. Se intentan analizar a su vez las ganancias siguiendo el rastro de cada coste en relación con cada segmento de cliente.

 

Para la Evaluación del modelo de negocio se utilizan unas preguntas para identificar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades:

Segmento de clientes: ¿Conocemos bien los clientes? ¿Podemos reorganizar los grupos?

Propuesta de valor: ¿Los clientes consideran valiosa la oferta? ¿Pueden los competidores mejorar nuestra oferta en términos de precios y/o cantidad?

Canales de distribución: ¿Llegamos a los clientes de una forma directa? ¿Sabemos si los canales están bien diseñados?

Relaciones con clientes: ¿Tenemos una estrategia? ¿Tenemos feedback de clientes?

Flujos de ingresos: ¿El flujo actual es sostenible? ¿Está diversificado?

Recursos claves: ¿Calidad? ¿Cantidad?

Actividades claves: ¿Somos eficientes?  ¿Utilizamos el outsourcing?

Red de proveedores: ¿Qué relaciones tenemos? ¿Somos dependientes de ellos?

Costo de la estructura: ¿Entendemos cuales partes de la estructura tiene un mayor coste? ¿Qué ágil es la estructura?

 

Para finalizar, se pasa a la fase de Mejorar y si es posible Innovar el modelo de negocios.

El Lienzo (canvas) para diseñar modelos de negocio queda por lo tanto así:

En definitiva, los 9 bloques responden a las siguientes preguntas:

–          ¿CÓMO? Infraestructura: Recursos Clave, Alianzas, Actividades clave

–          ¿QUÉ? Oferta: Propuesta de valor

–          ¿QUIÉN? Cliente: Relación con el cliente, Canales de distribución, Segmentos de clientes

–          ¿CUÁNTO? Finanzas: Costes e Ingresos

 

De aquí se llega a la definición que el propio Alex Osterwalder utiliza para definir el modelo de negocios. Sirve para describir el valor que una organización ofrece a sus clientes y representa las capacidades y alianzas requeridas para crear, comercializar y entregar ese valor con el objetivo de generar fuentes de ingresos rentables y sustentables.

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